Data Storytelling : la prise de décision est émotionnelle
Le Data Storytelling en entreprise répond à une frustration grandissante liée au partage et à l’analyse des données métiers. De nombreuses entreprises ont adopté la digitalisation de la collecte de leurs données. Bien que le plus gros du travail ait été réalisé, la restitution de la donnée est souvent oubliée.
Pourtant c’est à travers une plateforme d’agrégation de données qu’un décideur ou un opérationnel peut s’informer et prendre de meilleures décisions au quotidien.
#DataStorytelling : la prise de décision est émotionnelle #DataViz #BigData Click To Tweet
Le Data Storytelling découle du besoin des opérationnels d’avoir un accès facile à la donnée. On ne veut plus passer par un analyste ou un professionnel de la donnée pour avoir des informations sur son activité. On veut la donnée tout de suite, en fonction de son métier et de ses besoins et on veut qu’elle soit aussi facile à comprendre qu’à partager. L’industrie comprend que la manière linéaire de présenter les données, sur Excel par exemple, est limitée.
La visualisation de données scénarisée et personnalisée, ou Data Storytelling, prend racine dans le data journalisme dont l’audience est le grand public. Elle permet de visualiser des données sous forme de graphiques interactifs et de simplifier la compréhension d’une information complexe. Tout cela pour transmettre un message simplifié à destination du néophyte.
Le #DataStorytelling découle du besoin des opérationnels d’avoir un accès facile à la #Data Click To Tweet
L’histoire véhicule l’information
La psychologue et professeur de marketing à Stanford, Jennifer Aaker, estime qu’une histoire est 22 fois mieux (cf. vidéo ci-dessous) retenue qu’une statistique.
Les théâtres de rue, au moyen âge, se chargeaient de compléter l’enseignement des églises à la population illettrée à travers des récits. Ces histoires incorporent des informations complexes à travers des propos imagés. Cela facilite la compréhension et la rétention de concepts difficile d’accès.
Raconter l’histoire de la performance d’un département prend tout son sens. La narration aide à transmettre des données à l’ensemble de l’audience.
Le Data Storytelling c’est l’association de la transmission de connaissances et d’informations par l’histoire, avec les chiffres de performance d’une entreprise, abstraits et austères.
Le Data Storytelling consiste à utiliser ce matériau brut et à le transformer en histoires. Elle raconte l’activité de la personne équipée d’un outil de Data Storytelling. C’est construire des scénarios plutôt que de cumuler des graphiques dans des tableaux de bord sans répondre à une problématique précise.
Nous sortons du focus sur les indicateurs et les données brutes et autres débats techniques pour se focaliser sur les attentes de l’audience. À partir des mêmes données, je ne raconte pas la même histoire à mes managers que je souhaite sensibiliser au bilan social de l’entreprise qu’aux contrôleurs de gestion en charge du monitoring de la masse salariale. J’adapte le scénario de chaque donnée, par rapport à une audience visée.
Le #DataStorytelling se focalise sur les attentes de l'audience. #DataViz #BigData Click To Tweet
L’histoire est complète si les éléments de contexte sont présents : données publiques INSEE, météo ou données marchés. Il en va de même avec les comparaisons automatiques entre entités, Business Units, territoires, produits, compétiteurs ou clients qui permettent de contextualiser les données et de raconter des histoires.
Pour comprendre ces histoires, il faut pouvoir hiérarchiser les données afin d’apporter plus de clarté à l’information présentée.
Hiérarchiser l’information pour raconter une histoire
L’effet Dictionnaire, exhaustif et incompréhensible
Le Data Storytelling est destiné aux néophytes, aux opérationnels. Elle leur permet d’accéder à des données déjà scénarisées. Les données sont minutieusement sélectionnées et hiérarchisées en fonction des besoins de l’audience.
À l’inverse, l’analyste a le temps, la formation et les prérogatives pour effectuer des explorations plus ou moins profondes d’une base de données. L’opérationnel n’a que peu de temps à accorder à l’analyse des données et n’a souvent pas la formation nécessaire pour utiliser des outils complexes.
Les outils d’exploration BI (Business Intelligence) d’aujourd’hui ne prennent pas en compte le besoin de l’utilisateur métiers qui a une approche plus consultative des données qu’une approche exploratoire. L’utilisateur veut savoir si un produit A a mieux performé qu’un produit B. C’est un besoin concret et récurrent. Il ne cherche pas à découvrir des nouvelles tendances, il veut comprendre son activité et avoir une vision quotidienne de ses performances.
L’effet Roman, simple et hiérarchisé
Trop souvent, les efforts de hiérarchisation de l’information sont absents des tableaux de bord en entreprise. On retrouve des données et des graphiques juxtaposés n’ayant aucun lien entre eux. Cette exhaustivité n’a pas de sens pour l’utilisateur et le perturbe dans sa lecture des données importante pour lui.
Emmènerez-vous un dictionnaire complet à la mer l’été pour le lire si vous n’êtes pas un spécialiste ? Non. Emmènerez-vous un roman bien écrit ? Oui. Fabriqué avec les mêmes mots, l’écrivain aura choisi de hiérarchiser l’information là où l’encyclopédiste laissera ce soin à l’utilisateur.
C’est l’équivalent d’un accès complet à une base de données contre une application de Data Storytelling. La différence entre les deux : c’est le travail de hiérarchisation de l’information et de structuration réalisée.
La prise de décision passe par l’émotion
La prise de décision (cf. vidéo ci-dessous) serait essentiellement émotionnelle. Selon des neuroscientifiques les décisions sont prises à partir du cortex préfrontal, lié à la gestion des émotions. Dès lors, pour partager une information il est conseillé de communiquer aux émotions des individus.
Le meilleur moyen c’est de raconter une histoire. Elle permet de s’adresser, à travers des images, à l’imaginaire et donc à l’émotion.
Les publicités de la grande consommation créent des connexions émotionnelles à travers le Storytelling. Elles ne se concentrent pas sur la description des avantages du produit ou service mais sur une histoire, une expérience. Nike est excellente à ce jeu là : Madonna, 86 ans, fait son 45ème Ironman (cf. vidéo ci-dessous).
Ces histoires nous permettent de parler à l’émotionnel et de mieux partager nos informations.
En entreprise lorsqu’une décision doit être prise on ne veut pas travailler l’intellect de notre audience. La décision immédiate se fait à partir de l’émotion et c’est sur ce point que l’on veut concentrer ses efforts et sa communication.
Malheureusement, la plupart des réunions tournent autour de présentations des données de manière factuelles. Cependant, nous sommes moins sensibles aux statistiques qu’aux histoires.
Le Data Storytelling permet de plonger dans l’émotion à partir d’informations quantitatives.
Êtes-vous de ceux qui préfèrent un roman à un dictionnaire ? Si vous êtes convaincu que le meilleur moyen de faire passer un message c’est de parler à l’émotion : le Data Storytelling est fait pour vous.
Le #DataStorytelling permet de plonger dans l’émotion à partir d’informations quantitatives Click To Tweet
